Framing
Wie unser Unterbewusstsein beeinflusst wird
Ich stehe im Drogeriemarkt und dränge mich durch die völlig überfüllten Gänge. Mein Blick schweift über die übermäßig große Auswahl an Shampoos und wieder einmal denke ich mir: Wie soll ich mich jetzt bei diesem breitgefächerten Angebot für ein Shampoo entscheiden? Dann fällt mein Blick auf ein kleines rotes Schild: „limited Edition“. Dies ist der Moment, in dem mein logisches Denken in den Hintergrund rückt und ein anderer Teil meines Gehirns die Oberhand gewinnt. Wow. Dieses Produkt ist einzigartig, es ist besonders. Wenn ich es jetzt nicht kaufe, entgeht mir eine unglaubliche Chance. Wie von selbst streckt sich meine Hand aus, greift nach dem Shampoo und ich begebe mich zur Kasse. Dies ist nur eine von vielen Möglichkeiten, das Verhalten von Menschen durch das sogenannte „Framing“ zu beeinflussen...
„Framing“ bedeutet so viel wie „Deutungsrahmen“ oder „Weltsicht“ und bestimmt im übertragenen Sinne, wie wir die Welt sehen. Es findet Verwendung in den unterschiedlichsten Bereichen, beispielsweise in der Politik, in der Werbung oder in den Medien. Das Ziel von Framing ist es, den Blick auf die subjektive Wirklichkeit zu verändern und die Wahrnehmung der Realität zu beeinflussen. Hinter dem Begriff des „Framing“ steht eine ausgeklügelte Taktik: Der sensible Umgang mit Sprache und Gestaltungskriterien. Dadurch wird versucht, das Verhalten von Empfängern zu beeinflussen und vor allem auch Einfluss darauf zu nehmen, wie Menschen eine bestimmte Botschaft aufnehmen und welche Assoziationen oder Gefühle durch die Verwendung von Frames bei diesen hervorgerufen werden.
Framing kann vor allem durch die durchdachte Verwendung der Sprache angewendet werden, denn durch Worte können verschiedene Erinnerungen, Gefühle oder Gedanken hervorgerufen werden. Die Macht der Worte liegt vor allem aber darin, dass sie negative und positive Assoziationen hervorrufen können.
Hier ein kleines Experiment: Schauen wir beispielsweise auf die Wörter „Präsident“ und „Machthaber“. Beide Begriffe sind Bezeichnungen für eine Person, die an der Spitze einer Nation steht, aber dennoch wecken sie völlig verschiedene Assoziationen. Während man mit dem Begriff „Präsident“ eine Regierungsperson mit positiven Ambitionen verbindet, steht die Bezeichnung „Machthaber“ in einem negativen Licht. Genauso verhält es sich mit den Begriffen „Müllkippe“ und „Entsorgungspark“. Während das Wort "Müllkippe" eher negativ konnotiert ist, ist der Begriff „Entsorgungspark“ für uns positiv besetzt. Dabei bezeichnen beide Begriffe ein und denselben Ort. Alle guten Dinge sind drei... ein weiteres Beispiel, das beinahe jeder kennt, ist die Frage, ob das Glas „halbvoll“ oder „halbleer“ ist. Die Füllmenge bleibt dabei gleich, aber unser Gehirn verbindet damit etwas Positives oder Negatives.
Genauso werden „Frames“ in der Werbebranche verwendet. Steht beispielsweise auf einem Lebensmittelprodukt „zu 99% rein“, dann denken wir als Konsumenten, dass dieses Produkt besonders gut für uns ist und glauben somit, einen Vorteil zu bekommen. Doch wie wäre es, wenn auf einem Produkt die Aufschrift „zu 1% verunreinigt“ stehen würde? Ich bin davon überzeugt, dass ein Großteil der Käufer dieses Produkt nicht auf das Kassenband legen würde. Das Produkt wird in ein negatives Licht gerückt, dabei handelt es sich um genau dasselbe Kaufobjekt, das zu 99% rein ist. Auch in der Fernsehwerbung werden Frames verwendet, um beispielsweise Lebensmittel für die Käufer attraktiv zu machen. Wenn bei einem Joghurt von Zusatz „sonnengereifter Früchte“ gesprochen wird, so werden in unseren Köpfen sofort Assoziationen von Frische und Süße geweckt. Dabei ist es sehr wahrscheinlich, dass die große Mehrheit der Fruchtjoghurts nie in Kontakt mit sonnengereiften Früchten gekommen ist.
Des Weiteren gibt es noch das sogenannte „Goal-Framing“, bei dem Menschen gezielt unter Druck gesetzt werden. Ein Beispiel hierfür ist der bekannte Satz: „Teilnahme nur bis ...“ Genau wie bei dem limitierten Shampoo, welches am Anfang erwähnt wurde, entsteht hier das Gefühl, etwas zu verlieren und eine nicht wiederzubekommene Chance zu verpassen.
Framing findet also jeden Tag in unserem Alltag statt und das meistens, ohne dass wir es bemerken. Ohne unser Wissen werden wir manipuliert, sei es im Fernsehen, im Supermarkt oder in der Werbung. Vielleicht sollten wir in Zukunft bewusster durch unser Leben gehen, denn dann werden wir bemerken, wie sehr unser Leben von „Frames“ bestimmt wird. Wir sollten aufhören, blind durch die Supermärkte zu laufen und zuzulassen, dass unser Entscheidungsverhalten beeinflusst wird. Wenn ihr also das nächste Mal in den Drogeriemarkt geht und euer Unterbewusstsein nach der limitierten Shampooflasche greifen möchte, versucht einmal, euer Handeln zu hinterfragen. Framing wird es immer geben. Es liegt an uns, ob wir uns davon beeinflussen lassen oder versuchen, unsere eigenen Entscheidungen zu treffen.
Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/Framing
https://www.bedeutungonline.de/was-ist-framing-bedeutung-definition-auf-deutsch-erklaerung/
https://medienkompass.de/was-ist-framing-und-wie-beeinflusst-es-mich/
https://pringuin.de/magazin/framing-effekt-im-marketing-nutzen
https://effektegruppe.wordpress.com/framing/
Mario Pricken: „Think outside the frame“ (Ullstein Buchverlage GmbH, Berlin 2019)
